Le Boom du 'Glowcation' en Corée du Sud : Influenceurs, Traitements et Expansion Mondiale de la K-Beauty
En mai dernier, Nam Vo, maquilleuse américaine de célébrités et experte du fameux look "dewy dumpling", a réinventé sa façon de collaborer avec les marques. Après des années d'événements et de dîners pour des marques comme Glossier et Nars, elle a opté pour une approche différente, l'éloignant un peu de ses habitudes.
Un Voyage Influencer pour Découvrir la K-Beauty
Baptisé "Dewy Dumpling Glow-Up influencer trip", Vo a emmené un groupe de créateurs influents, dont Madison LeCroy, Hailey Sani, Isabel Tan et Jeannie Mai, à Séoul, en Corée du Sud. Le programme d'une semaine comprenait des soins esthétiques dans des cliniques locales, du shopping dans des marques de beauté coréennes, des visites touristiques et la dégustation de spécialités locales comme le poulet frit coréen. L'objectif était d'initier ses pairs à la K-beauty – et à la culture coréenne – et de répondre aux questions fréquemment posées : où elle se fait soigner et quels sont les meilleurs produits de beauté à acheter sur place.
Ces voyages, appelés "glowcation", sont de plus en plus populaires : on revient de vacances resplendissant et revitalisé. Grâce à l'intérêt mondial croissant pour la K-beauty, Séoul est la destination privilégiée, avec des millions de voyageurs visitant la Corée du Sud chaque année pour faire du shopping de beauté ou subir des traitements dermatologiques non invasifs, des analyses de couleurs personnelles, le blanchiment des dents, des soins du cuir chevelu, et bien plus encore.
La Corée du Sud, Nouvelle Plateforme Mondiale de la Beauté
En août, l'aéroport d'Incheon, à Séoul, a dépassé Heathrow et Dubai pour devenir l'aéroport international le plus fréquenté au monde. Le nombre de "patients étrangers" visitant la Corée du Sud a dépassé les deux millions en 2025 pour la première fois, selon le ministère de la Santé et du Bien-être du pays. La majorité des voyageurs (62,9 %) ont déclaré que la "dermatologie" était la raison principale de leur visite.
La K-beauty gagne également du terrain à l'étranger. En 2024, la Corée du Sud a dépassé la France pour devenir le premier fournisseur de cosmétiques aux États-Unis, avec des expéditions atteignant 1,7 milliard de dollars, selon la US International Trade Commission. Aujourd'hui, elle est le deuxième plus grand exportateur de produits de beauté au monde, après les États-Unis, selon les données de la Korea International Trade Association.
Expansion Retail et Partenariats Stratégiques
Des boutiques K-beauty dédiées comme Pureseoul se développent rapidement dans le monde entier, les grands distributeurs comme Space NK ont créé des espaces K-beauty, et les grands magasins comme Galeries Lafayette ont signé des accords avec des marques indépendantes comme Amuse pour des boutiques permanentes. Récemment, Sephora a annoncé un partenariat avec Olive Young pour proposer des marques coréennes populaires, telles qu'Abib, Rejuran, Dr. Althea et Torriden, dans 500 magasins aux États-Unis et en ligne. Le géant coréen de la beauté et du bien-être Olive Young s'étend rapidement aux États-Unis grâce à des magasins physiques indépendants et un partenariat majeur avec Sephora.
"La K-beauty résonne dans les marchés du monde entier, de l'Afrique du Sud à São Paulo, et son attrait va bien au-delà des produits eux-mêmes", explique Eric Mills, consultant principal en leadership d'opinion pour la division beauté mondiale de NIQ. "Elle repose sur une pertinence culturelle développée sur des décennies grâce au K-pop, aux K-dramas et à la K-food, associée à un emballage et des formats conçus pour bien se présenter sur les réseaux sociaux. Ajoutez à cela un flux constant de nouveaux ingrédients que les consommateurs sont impatients d'essayer, à des prix "masstige" abordables.