Pitti uomo : le retour en force des générations oubliées
Florence a vibré au rythme de Pitti Uomo, mais au-delà des tendances éphémères et des collaborations buzz, une réalité discrète s'est imposée : le retour en force des hommes matures, ces “paons de Pitti” élégamment vêtus, qui redéfinissent les codes de l'élégancemasculine.
L'obsession générationnelle : une erreur stratégique ?
Depuis quelques années, le marketing de la Mode masculine s'est focalisé sur les générations Z et les millennials, courtisant les influenceurs et les célébrités pour capter leur attention. Une stratégie qui, selon de nombreux experts, a conduit à une focalisation excessive sur un segment de marché en perte de vitesse, tant en termes de dépenses que de loyauté.
Bia Bezamat, experte en insights culturels chez Kantar, le souligne avec justesse : “La Mode optimise souvent l'attention de la Gen Z, mais pas nécessairement la valeur à long terme ou la fidélité. Or, les Gen X et les baby-boomers représentent déjà plus d'un quart des dépenses mondiales.” Une statistique qui clame haut et fort une inadéquation criante entre les efforts marketing et la réalité économique.
Le pouvoir d'achat discret des “silver spenders”
L'étude de McKinsey pour 2025 révèle une tendance indéniable : les consommateurs de plus de 50 ans, surnommés “silver spenders”, sont un moteur de croissance majeur pour le luxe. Avec 48% de la croissance des dépenses mondiales à leur actif, ils représentent une manne financière considérable, que les marques semblent encore ignorer. Le Forum Économique Mondial va plus loin, estimant que la Gen X à elle seule a généré 15,2 billions de dollars de dépenses mondiales en 2025.
Des marques comme Brunello Cucinelli, Zegna et Loro Piana, fort de leur vision intergénérationnelle, ont su anticiper cette tendance en intégrant des hommes matures dans leurs campagnes et défilés. Zegna, par exemple, a fait appel à Mads Mikkelsen, acteur danois de 60 ans, comme ambassadeur mondial, une stratégie audacieuse qui semble porter ses fruits.
Un shopping intentionnel et fidèle
Contrairement à l'impulsivité souvent associée aux jeunes consommateurs, les hommes Gen X et baby-boomers pratiquent un “shopping avec intention”. Selon Joo Woo, SVP de menswear chez Saks Fifth Avenue et Neiman Marcus, ils recherchent “un service personnalisé, une qualité et un savoir-faire irréprochables, l'exclusivité et un héritage de marque”. Ils sont moins sensibles aux tendances éphémères et privilégient la construction d'une garde-robe intemporelle et cohérente.
Hirofumi Kurino, co-fondateur de United Arrows, illustre parfaitement cette approche. Bien qu'il soit un pionnier de la Mode japonaise, il a recentré ses dépenses sur des expériences familiales, mais lorsqu'il achète, il recherche des produits de qualité, signés par des créateurs visionnaires. La qualité prime désormais sur les marques et les icônes.
Au-delà du digital : le retour à l'essentiel du retail
Si les réseaux sociaux restent un outil de communication pertinent, les hommes matures préfèrent le contact direct avec les marques, en particulier en magasin. Une tendance confirmée par GWI, qui révèle que les hommes Gen X et baby-boomers sont les plus susceptibles de faire des achats hors domicile. Un retour aux sources qui souligne l'importance du conseil personnalisé, du service impeccable et de l'expérience client.
Giuseppe Santoni, PDG de Santoni, insiste sur le rôle central de la boutique : “Ce n'est pas seulement un point de vente, mais un lieu de relation, où la continuité et la reconnaissance du client sont essentielles.” Une approche qui, loin de se démoder, s'avère être un atout majeur pour fidéliser une clientèle exigeante et fidèle.