Gen z tokyo : l'élégance se réinvente entre thé vert et curation pointue

Shinjuku, un vendredi soir sous un ciel bas et chargé d'humidité. Loin des clichés du luxe ostentatoire, une centaine de jeunes Tokyoïtes, tous désignés comme stylés, sirotent des highballs au thé vert en feuilletant les collections de The Four Eyed, un concept store underground. L'événement ? Un pop-up de Shop Beeens, boutique vintage d'Osaka ciblant la Génération Z. Un tableau qui bouscule les codes et révèle une mutation profonde des aspirations de la jeunesse nippone.

La fin du luxe à logo : un virage stratégique

Keisuke Fujita, fondateur de The Four Eyed et ancien photographe pour le magazine Fruits, témoigne avec un sourire : « On avait prévu de la bière, mais la jeunesse actuelle préfère le thé. » Un détail qui en dit long sur l'évolution des goûts. Selon Euromonitor, la Génération Z représente 25% de la population mondiale, soit près de 2,5 milliards de consommateurs. La région Asie-Pacifique abrite plus de la moitié de cette cohorte, et devrait connaître une augmentation de 135% du nombre de jeunes avec un revenu annuel supérieur à 100 000 dollars d'ici 2040. Mais l'attrait pour les marques est en train de changer radicalement.

Fflur Roberts, experte en luxe chez Euromonitor, observe un changement de paradigme : « Après des années de demande stimulée par la Mode à logos et la consommation ostentatoire, ces consommateurs deviennent plus sélectifs, soucieux de la valeur et plus exigeants dans leur engagement avec le luxe. » Ils ne se précipitent plus vers les maisons occidentales établies, mais recherchent des marques qui correspondent à leur identité, à leurs valeurs et à leurs aspirations.

Authenticité et engagement : les nouveaux moteurs de l'achat

« L'authenticité, l'expression de soi et un engagement de marque significatif influencent de plus en plus les décisions d'achat », souligne Roberts. Alors que l'industrie mondiale du luxe se contracte, les marques doivent faire face à un défi majeur : ne plus seulement attirer les consommateurs, mais rester pertinentes pour une génération dont les attentes en matière de luxe sont radicalement différentes.

L'essor de phénomènes comme le hallyu en Corée du Sud (l'engouement mondial pour la culture coréenne) et le guochao en Chine (un mouvement de consommateurs privilégiant les marques locales) a profondément modifié les attentes des jeunes Asiens en matière de Mode. Olivia Chen, directrice de l'agence de développement de marque shanghaïenne 2034, explique : « Avec la Génération Z en Asie, il s'agit davantage d'une curation indépendante de ce qu'ils aiment personnellement à travers toutes les plateformes et les tendances auxquelles ils sont sensibles. Les millennials avaient des genres plus rigides. » La provenance d'une marque n'est plus un argument de vente.

L'ascension des marques fondées par des créateurs

Laura Darmon, responsable des achats et du développement commercial chez Eng Concept Store, souligne l'intérêt croissant pour des marques comme Praying (basée à Los Angeles) et Sculptor (label coréen). Ce qui unit ces marques est une esthétique personnelle forte, plus attrayante pour la Génération Z que les créations des grandes marques établies, souvent noyées dans un marketing saturé. « Les jeunes ne s'intéressent plus à ça », affirme Darmon. « Ils veulent de l'authenticité et une connexion émotionnelle. »

Un mélange éclectique d'inspirations

La Génération Z redéfinit également la manière dont elle fait ses achats, privilégiant une consommation axée sur la curation, construisant ses garde-robes autour d'esthétiques ou de références culturelles plutôt que de marques ou de catégories. Ayumi Nakajima, directrice senior des partenariats de contenu en Asie-Pacifique chez Pinterest, observe une forte « mentalité esthétique » : « La Génération Z ne fait pas que du shopping par catégorie (tops, chaussures) ; elle construit un look, une ambiance, et traduit cela en choix concrets. »

Cette esthétique dominante est un mélange éclectique de références : Y2K, sous-cultures de niche comme le gyaru japonais, le mori kei, le seapunk ou encore le wishcore et l'indie sleaze. On peut ainsi trouver des tops style pyjama à motifs de chatons, ou des shorts en crochet et des pantalons cargo associés à des pièces inattendues comme de la lingerie découpée au laser, des maillots de bain et des baskets de skater. Un style difficile à définir, à la fois girly et brut, rétro et imprévisible.

L'asie, un terrain de jeu créatif

Fujita observe une pollinisation croisée des tendances entre l'Asie et l'Occident, avec une réappropriation en temps réel. « En Corée, le style gyaru japonais Y2K est populaire, tandis qu'au Japon, les gens copient ce que font les Coréens et portent des marques coréennes. C'est un mélange total. » Ashley Williams, designer londonienne aux créations volontairement sucrées, cartonne en Asie, avec 75% de ses points de vente dans la région Asie-Pacifique. Coyseio, marque sud-coréenne lancée en 2024 par l'influenceuse et mannequin Jisoo Seo, ouvrira son premier flagship à Tokyo en juillet.

« Ce qui ressort le plus chez la Génération Z est leur capacité à réinterpréter les produits à leur manière », explique Seo. « Ils combinent et superposent des pièces qui n'ont jamais été stylisées ensemble dans nos lookbooks ou campagnes, créant des looks entièrement nouveaux. » Une preuve supplémentaire que l'élégance, aujourd'hui, se niche dans l'authenticité et l'audace.