Les influenceurs au cœur du festival de Cannes Lions : une évolution majeure du marketing
Depuis plus de 70 ans, le festival de Cannes Lions accueille les professionnels du marketing et de la publicité pour une semaine de réseautage et de négociations. Ces dernières années, une nouvelle catégorie de participants a envahi la Côte d'Azur : les influenceurs. Et en 2026, ils étaient au premier plan, participant à des panels, des déjeuners, des dîners et des fêtes, et tenant des réunions le long de la Croisette.
Une nouvelle approche du marketing par les créateurs
Pour certains, il s'agissait de leur première incursion dans le monde du marketing de contenu. Cannes offre un cadre prestigieux pour une conférence, mais c'est avant tout une conférence. La plupart des influenceurs ont construit leur audience en ligne grâce à leur humour ou à leur inspiration, et non grâce à leur expertise en affaires. Désormais, les marques souhaitent de plus en plus qu'ils assument le rôle de représentants lors d'événements de l'industrie et qu'ils contribuent aux stratégies marketing chez eux.
« Le rôle d'un influenceur/créateur en 2026 est très différent de ce qu'il était », explique Shana Davis, fondatrice de l'agence de marketing d'influence Ponte Firm. Caroline Wilson, cadre au sein du groupe de conseil de marque d'UTA, considère les créateurs comme une « stratégie marketing » en soi, plutôt qu'un simple élément d'une machine marketing plus vaste.
De nos jours, les créateurs font partie intégrante des campagnes de marque, plutôt que de simplement les amplifier. Nikita Walia, directrice de la stratégie chez Unnamed, un studio de marque et de capital-risque, qui se situe à la croisée des chemins entre les créateurs et les stratèges de marque, considère les créateurs comme des hommes et femmes d'affaires. « Ils comprennent leur public, construisent leur propre propriété intellectuelle et prennent des décisions sophistiquées en matière de positionnement, de partenariats et de croissance. » La relation évolue donc de « créez ce contenu pour nous » vers « aidez-nous à déterminer ce qui vaut la peine d'être créé en premier lieu. »
Des consultants, pas seulement des talents
Comme le prédisait Vogue Business au début de l'année, les créateurs sont intégrés aux marques pour agir non seulement en tant que talents ou marketeurs, mais aussi en tant que consultants. C'est la direction que l'économie des créateurs a empruntée ces dernières années, selon Davis. « Les créateurs sont pris plus au sérieux, et ceux qui surfent sur la prochaine vague de succès vont au-delà de la création de contenu ponctuel et pensent à long terme. »
Souvent, les marques ne rendent pas publiques les activités de conseil que les créateurs réalisent pour elles. Brandon Edelman, un TikToker connu sous le nom de Bran Flakezz avec 1,4 million d'abonnés, a publié depuis le festival que Cannes Lions ressemblait à « Spring Break pour le patron du patron », s'étonnant de voir les dirigeants d'entreprise se détendre lors de longues soirées. Edelman, qui a travaillé dans l'équipe des médias sociaux chez Gopuff avant de devenir créateur à temps plein, publie régulièrement du contenu sur le monde des partenariats de marque et affirme avoir été engagé par des entreprises pour consulter son équipe sur les meilleures pratiques en matière de partenariats avec des créateurs. « Beaucoup de marques disent : ‘Nous devons également utiliser les créateurs pour nous dire ce que nous faisons de mal et ce que nous devrions faire.’ »
Sur l'échelle des talents de premier plan, Coach a lancé &Coach, une série de contenus co-créée avec.