Les Maisons de Luxe Débarquent aux États-Unis et Au-Delà : Une Question de Business
Alors que les marques se préparent pour l'été européen, les maisons de luxe européennes, leurs dirigeants, les journalistes de mode et les VIP, ont multiplié les allers-retours entre les côtes américaines ces derniers mois. Tout a commencé avec Dior à Los Angeles le 13 mai, suivi par Gucci et Louis Vuitton à New York, et un retour à Los Angeles la semaine dernière pour Hermès et Zegna.
L'Attrait de l'Amérique et l'Inverser du Déplacement
Tout comme les maisons de mode européennes développent un appétit pour les États-Unis, les marques américaines se déplacent dans l'autre sens. La semaine prochaine, dirigeants et rédacteurs se retrouveront à Milan pour la Fashion Week masculine, où Thom Browne, basé à New York, fera ses débuts dans la ville, et Ralph Lauren présentera pour une deuxième saison consécutive, après son retour à Milan la saison dernière pour la première fois en 20 ans dans un format défilé. En septembre, Ferrari troquera Milan contre New York pour célébrer l'ouverture de sa boutique new-yorkaise (tout en promettant de revenir à Milan la saison suivante), et en novembre, Chanel se dirigera vers Sydney pour une réplique de son défilé Resort 2027, initialement présenté dans la ville côtière française de Biarritz.
Le Retour sur Investissement des Défilés à l'Étranger
À un moment où la reprise du luxe est lente à se matérialiser et que les budgets restent serrés alors que les marques cherchent à récupérer les dépenses de consommation ralenties, qu'est-ce qui rend un défilé à l'étranger opportun et digne d'investissement ? Tout se résume au business. "Les opportunités commerciales sont en tête de liste des critères", explique Luca Solca, analyste de biens de luxe chez Bernstein. "Les défilés génèrent un énorme battage médiatique sur les réseaux sociaux, augmentent la notoriété et le trafic en magasin."
Hermès a emmené ses invités dans les collines de Bel Air. Photo : Umberto Fratini / Gorunway.com La marque a construit son lieu de défilé pour capturer les paysages de Los Angeles. Photo : Umberto Fratini / Gorunway.com
C'est pourquoi Zegna, entre autres, a choisi de présenter son défilé Resort 2027 à Los Angeles. "Toutes les décisions ont une base commerciale", déclare Ermenegildo “Gildo” Zegna, président exécutif du groupe Ermenegildo Zegna. "Parce que si vous n'avez pas de base commerciale pour la région, vous faites faillite."
Au-Delà de l'Image : Le Contenu et les Ventes
Le cas d'affaires repose non seulement sur le renforcement de la présence d'une marque dans une région donnée, mais aussi sur la capacité de la marque à communiquer son arrivée. "Lorsque les marques organisaient des défilés hors calendrier – c'est-à-dire pas à Milan, Paris ou New York – en allant à Rio, Mexico City ou Capri, ces défilés étaient intéressants car les destinations étaient quelque peu exotiques", explique Robert Burke, consultant en luxe. Autrefois, ces défilés étaient principalement destinés aux clients VIP qui achèteraient et porteraient les vêtements en voyage, ainsi qu'à quelques rédacteurs et détaillants. Maintenant, ils sont des machines à contenu, organisées non seulement pour une poignée de clients VIP, mais invitant également des célébrités, des journalistes et des influenceurs pour amplifier le spectacle.
Un Impact Financier et une Présence Stratégique
Pendant longtemps, les marques organisaient des défilés à l'étranger principalement en se concentrant sur l'image de marque et l'imagerie du défilé : un défilé à l'étranger signale que vous avez les moyens de produire une telle production, et l'imagerie produite lors d'un tel défilé est frappante, cultivant souvent le désir. Maintenant que le public de ces défilés est plus large, grâce à la quantité de contenu produit et diffusé pendant et après le défilé, les marques réfléchissent davantage à la manière de traduire ces moments en attention et en ventes. Pour ce faire, elles optent pour des villes plus grandes et plus centrales comme New York et Los Angeles, et se montrent créatives quant à l'endroit où elles défilent dans ces lieux. La prise de contrôle du métro par Chanel et le coup d'éclat de Gucci à Times Square ont été remarqués autant pour leur prouesse de production que pour les vêtements. Hermès a construit un lieu entier dans les collines de Bel Air, avec des palmiers emblématiques de Los Angeles en arrière-plan de la passerelle, tandis que Dior a été la première maison à utiliser le nouveau bâtiment du Los Angeles County Museum of Art (LACMA), conçu par l'architecte Peter Zumthor.