Kenzo: charlotte coupé réinvente l'élégance d'une maison à l'âme japonaise
Charlotte Coupé, la nouvelle directrice générale de Kenzo, ne mâche pas ses mots. Après plus de dix ans chez LVMH, elle s'attaque à une mission délicate : redonner à la maison son identité, une identité qui s'est quelque peu diluée au fil des années. Son diagnostic est sans appel : Kenzo doit se reconnecter à ses racines, à son passé commercial, à ses clients actuels, et surtout, à la vision ambitieuse que Charlotte Coupé entrevoit pour l'avenir.
Une semaine pour redéfinir kenzo
L'opération de rattrapage a débuté lundi dernier, Place des Victoires, avec une activation d'une semaine ouverte au public pendant la Semaine de la Mode Homme de Paris. Loin du traditionnel défilé, Kenzo propose une expérience immersive, un véritable “tour de la marque”, où les éditeurs de mode pourront découvrir la collection Printemps/Été 2027 de Nigo sur rendez-vous, au milieu d'une série d'événements grand public : une boutique éphémère FW26, une fleuristerie, un café Kenzo, un konbini japonais et un bar à t-shirts. Un pari audacieux pour une marque qui se positionne à contre-courant des codes habituels.
“Si nous voulons exister à la Semaine de la Mode avec un but, avec une pertinence culturelle, il est probablement préférable de dépenser l'argent différemment”, explique Charlotte Coupé, laissant entendre qu'un retour sur les podiums n'est pas exclu, mais que le format actuel apparaît plus pertinent et plus efficace pour Kenzo.
Un retour aux sources, loin du luxe ostentatoire
Le positionnement de Kenzo, selon Charlotte Coupé, est fondamental. “Nous avons des vêtements humbles, des produits humbles. Nous ne sommes pas une maison de luxe.” Une déclaration surprenante, venant d'une maison du portefeuille LVMH, mais qui, loin d'être un aveu d'échec, se veut un atout majeur. Kenzo se distingue par ses origines atypiques, celles d'un créateur japonais, Kenzo Takada, parti à Paris en 1965 et ayant fondé sa maison dans la Galerie Vivienne. Une maison marquée par l'exubérance, la couleur, l'imprimé et le mouvement, une ode à la joie de vivre, loin de la froideur et de la distance souvent associées au luxe.
Nigo, nommé directeur artistique en 2021, a apporté une touche de streetwear, en puisant dans l'univers de l'Ivy League et de l'Americana, tout en s'appuyant sur le riche héritage de Kenzo. Le défi pour Charlotte Coupé est de trouver le point d'équilibre entre ces deux influences, de marier l'énergie brute du streetwear avec l'élégance intemporelle de la maison.
Un volume de vente à retrouver
L'objectif est clair : augmenter le volume de ventes. “Dans le paysage actuel, avoir le prix que nous avons est une opportunité massive, à condition de revenir à des volumes de vente élevés”, affirme Charlotte Coupé. Elle cite l'exemple du sweatshirt au tigre de 2012, devenu un succès mondial, comme une preuve que Kenzo peut séduire un large public. “Que vous aimiez ou non, c'est à ce moment-là que la marque a connu un succès retentissant.”
Au-delà du produit, Charlotte Coupé met l'accent sur la nécessité d'une image plus cohérente, d'un service client amélioré et d'une expérience en magasin optimisée. Elle souhaite insuffler une nouvelle énergie à Kenzo, en réveillant l'esprit festif qui animait les défilés de Kenzo Takada, où les mannequins dansaient et souriaient sur les podiums. “La mode est devenue très sérieuse. Nous n’avons pas à être ce type de maison.” Ce n'est pas pour autant qu'elle souhaite renoncer à la rigueur commerciale : “Bien que je ne veuille pas que Kenzo soit perçu comme une marque sérieuse, elle doit faire un business sérieux.”
En remontant le cours de son histoire, Charlotte Coupé a retrouvé une maison fondée sur la joie, la couleur et l'audace. Une maison qui, avec un peu d'audace, peut encore surprendre et séduire le monde entier. Et l'avenir s'annonce, pour Kenzo, particulièrement prometteur.