Katseye : Comment un groupe de K-pop a révolutionné le marketing et la mode
Il y a trois ans, six jeunes femmes – Sophia, Lara, Manon, Daniela, Megan et Yoonchae – ont été propulsées sur la scène internationale grâce à leur participation à l'émission de télé-réalité Netflix, The Debut: Dream Academy. Elles ont battu 100 000 autres candidates pour intégrer le groupe pop Katseye. Le concept était novateur : formé grâce à un partenariat entre le géant coréen de la musique Hybe et le label américain Geffen Records, Katseye a inauguré un modèle transfrontalier unique, combinant l'infrastructure rigoureuse des idol bootcamps coréens avec la production de la pop mainstream occidentale.
Un héritage diversifié et une image soignée
Leur héritage diversifié a également été un atout majeur – les six membres viennent de pays variés, notamment les États-Unis, la Suisse, les Philippines et la Corée du Sud. L'image du groupe a été méticuleusement construite avec l'aide de collaborateurs de renom, tels que Humberto Leon, co-fondateur du site de shopping autrefois culte Opening Ceremony et ancien co-concepteur chez Kenzo, ainsi que la styliste Katie Qian, dont les clientes incluent Tyla, Conan Gray, Camila Cabello et Tinashe.
Bientôt, Katseye a obtenu une reconnaissance précoce et rare, figurant sur les couvertures de magazines tels que i-D, Teen Vogue, InStyle, Allure et Nylon, tout en obtenant des classements dans les palmarès de Billboard et deux nominations aux Grammy Awards. Des marques telles que Fendi, Pandora, Lush et Glossier se sont alors manifestées.
Un impact marketing sans précédent
En 2024, Katseye a fait sa première apparition à la Fashion Week, assistant au défilé Printemps/Été 2025 de Coach à New York. En 2025, le groupe a participé à une campagne Gap, dansant en jeans taille basse sur le titre « Milkshake » de Kelis (2003). Cette publicité, qui a généré huit milliards d'impressions médiatiques et plus de 500 millions de vues sur toutes les plateformes, est devenue la publicité la plus virale et la plus engageante de Gap de tous les temps. Elle a même été étudiée comme une étude de cas par les spécialistes du marketing et les professeurs de marketing du monde entier.
La campagne a également eu un impact significatif sur les ventes. Gap a enregistré une croissance à deux chiffres dans la catégorie denim et une augmentation de 7 % des ventes comparables en glissement annuel au troisième trimestre 2025, ce que les dirigeants attribuent en partie à leurs campagnes avec Katseye et la rappeuse portoricaine Young Miko. Fabiola Torres, CMO mondiale de Gap, a déclaré lors d'une interview accordée à Vogue Business : « La force des communautés de fans se reflète dans le nombre de personnes que nous voyons se rendre dans nos magasins après le lancement – désireuses non seulement d'acheter les produits portés par Katseye et Young Miko, mais aussi de voir comment la campagne prend vie dans notre expérience de vente au détail. »
Lors de la collaboration de Lush avec Katseye en 2025, la marque de beauté et de style de vie a lancé une édition limitée de bombe de bain en forme d'étoile violette et jaune, ainsi que six savons artisanaux collectables représentant chaque membre du groupe. Kalem Brinkworth, responsable des concepts et collaborations chez Lush, a été surpris par l'intensité de la fanbase du groupe. « Je n'ai jamais rien vu de tel. Nous avons évidemment eu beaucoup d'appréciation pour d'autres collaborations, mais celle-ci était d'une autre ampleur. »