Canada Goose et ses concurrents s'attaquent à l'été

Pendant des décennies, Canada Goose a évité de concevoir des vêtements d'été. La marque née à Toronto est devenue mondialement reconnue pour ses vêtements de performance de luxe, conçus pour résister au froid glacial – gilets en laine, imperméables robustes, combinaisons de motoneige – et portés par des scientifiques de l'Antarctique et des aventuriers du Pôle Sud. Récemment, cependant, elle a envoyé un message pour élargir son champ saisonnier avec la devise de sa dernière campagne : « Nous faisons aussi l'été. » Ce rappel aux consommateurs résonne actuellement dans le marché des vêtements d'extérieur.

Une nouvelle culture autour des vestes légères

« Have a Puffy Summer », a déclaré la première campagne dédiée aux beaux jours de Moncler, mettant en vedette l'acteur Jamie Dornan arborant l'une de ses nouvelles doudounes légères. Arc’teryx, de son côté, a lancé le Demlo, une chemise boutonnée en nylon mini-ripstop que Highsnobiety a qualifié de « chemise d'été la plus avancée au monde », grâce à son design ultra-fin et à son imperméabilité robuste. « Nous voyons de plus en plus de marques axées sur les vêtements d'extérieur essayer de rester pertinentes pendant les mois les plus chauds », explique Henry Robinson, rédacteur chez Proper Mag. « Je pense que nous assistons à l'émergence d'une nouvelle culture autour des vestes légères, en particulier de la part des marques techniques qui auraient traditionnellement attendu l'hiver pour produire des vêtements d'extérieur. »

Une évolution progressive et des facteurs climatiques

Ce virage vers les vêtements d'été est en gestation depuis un certain temps. « Bien que de nombreux consommateurs nous connaissent pour nos produits d'hiver emblématiques comme les doudounes, nous développons des produits pour les saisons plus chaudes depuis aussi longtemps », explique Alicia Thin, directrice du merchandising de catégorie EMEA chez The North Face. Canada Goose a lancé sa première collection de printemps en 2015, présentant une nouvelle catégorie « Soft Shell » comprenant des vestes de performance respirantes pour les temps plus doux. La campagne « Nous faisons aussi l'été » de Canada Goose (à gauche) et « Have a Puffy Summer » de Moncler (à droite). Photo : Courtoisie de Canada Goose/ Courtoisie de Moncler

Le ralentissement du luxe et le réchauffement climatique

Cette tendance semble avoir été galvanisée à la fois par le climat de l'industrie et par le climat réel. Sur le premier plan, le luxe traverse un ralentissement difficile, créant une nouvelle impulsion pour devenir une marque toujours verte. L'appel de résultats de Moncler a souligné un glissement vers une attitude « acheter maintenant, porter maintenant », ce qui signifie que les creux estivaux ne pouvaient pas être compensés par les consommateurs achetant des vestes d'hiver à l'avance. « Nous avons toujours vendu des parkas tout au long de l'année, même lorsque notre assortiment était beaucoup plus axé sur les vêtements d'extérieur d'hiver », déclare Carrie Baker, présidente de la marque et du commerce chez Canada Goose. Mais dans l'hémisphère occidental, la nouvelle normalité de la chaleur intense rend les manteaux volumineux de moins en moins viables toute l'année. « Les hivers deviennent moins froids sur nos marchés, tandis que les étés deviennent plus extrêmes », explique Peter Landa, co-propriétaire de la marque néerlandaise de vêtements d'extérieur Welter Shelter. Les nouvelles données démographiques dans les pays plus chauds rendent également les vêtements chauds moins attrayants ; la température moyenne diurne en hiver aux Émirats arabes unis, une nouvelle puissance du luxe, est de 25°C. « Servir ces clients [dans les pays plus chauds] a signifié créer des produits qui ont du sens pour leur lieu de vie et leur mode de vie », explique Landa. « Nous avons des magasins The North Face dans toute l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, de Glasgow et Stockholm à Dubaï et Cape Town, nos produits doivent donc fonctionner dans une multitude de climats et répondre à des tendances de consommation très différentes. »